Terobosan besar dilakukan Xiaomi dengan meluncurkan mobil listrik produksinya sendiri dengan tiga seri SU7 buatannya. Xiaomi mencoba menggoyang eksistensi Tesl, BYD, Porche, dan juga Hyundai, bahkan berambisi masuk ke dalam daftar lima besar produsen IV global. Langkah Xiaomi itu mengejutkan sekaligus aneh karena dilakukan ketika pasar mobil listrik sedang lesu dan persaingan sedang ganas-ganasnya. Lalu, seperti apa strategi Xiaomi? Apa inovasi yang jadi andalannya? Dan apa yang bisa bikin Xiaomi berhasil dimana Apple gagal? Banyak banget pelajaran yang bisa kita petik dari studi kasus yang menarik ini.
Daftar isi
Kejutan XIOMI
Selama ini kita mengenal Xiaomi
Corporation sebagai produsen ponsel serta perangkat iot. Tapi siapa sangka
mereka kemudian merambah juga bisnis otomotif. Pada 2024 lalu di Beijing.
Xiaomi meluncurkan mobil listrik Xiaomi Su tujuh dalam tiga varian.
Pertama varian standar yang
dijual dengan harga dua ratus lima belas koma sembilan yuan atau sekitar 485
juta rupiah didukung baterai 73,6 kwh untuk mampu menempuh jarak 700 km Dalam
sekali pengisian, mobil ini bisa mencapai kecepatan 100 Km/jam dalam 5,28
detik.
Kedua, varian Pro yang dibanderol
dua ratus empat puluh lima koma sembilan yuan atau sekitar lima ratus lima
puluh juta rupiah didukung baterai 94,3 kwh untuk mampu menempuh jarak delapan 830
km dengan akselerasi 100 km/jam dalam 5,7 detik.
Sedangkan varian ketiga yang
merupakan varian premium dan ditargetkan untuk pasar atas adalah varian MAX
yang dijual dengan harga 299,9 atau sekitar 672 juta rupiah. Varian ini dilengkapi
baterai 101 kwh dan penggerak di semua rodanya sehingga mampu berakselerasi 100
Km/Jam dalam tempo 2,78 detik.
Ketiganya dilengkapi teknologi
pengisian baterai yang sangat cepat. Varian Max, misalnya, bisa menambah jarak 510
Km dalam tempo hanya 15 menit.
Sambutan pasar atas peluncuran
Xiaomi SU tujuh tergolong luar biasa. 24 jam sejak diluncurkan. Xiaomi langsung
menerima 88,898 pesanan dan 6 hari setelah itu jumlah pesanan sudah mencapai 100rb
unit.
Kelesuan EV dan Gagalnya Apple
Terjunnya Xiaomi ke bisnis EV
bisa dibilang cukup berani karena pasar kendaraan listrik sedang lesu
berdasarkan tren penjualan ritel EV dan kendaraan hybrid yang sedang menurun.
Pasar EV global yang sebelumnya dipandang sebagai sektor menggiurkan dan
mendapatkan subsidi besar-besaran, sekarang sudah berubah menjadi arena yang
sangat kompetitif. Pasar EV global sudah menjadi medan pertarungan yang
menuntut strategi dan inovasi yang lebih matang dari sebuah pemain agar bisa
merebut kemenangan.
Persaingan antara produsen mobil
memang sedang memanas seperti yang terjadi di Tiongkok. Di sana Tesla dan BYD
sedang beradu strategi dan menebar pesona supaya bisa menarik minat konsumen,
lalu menguasai Tiongkok sebagai pasar otomotif terbesar dunia. Bahkan,
baru-baru ini, seperti diberitakan CNN Indonesia. Tesla terpaksa memangkas
harga sejumlah modelnya di Jerman dan Tiongkok. Alasannya, penjualannya merosot
dan perang harga semakin ketat, terutama di Tiongkok. Tesla memangkas harga
model 3 dari 245.000 yuan menjadi 231.900 yuan.
Meskipun pasar kendaraan listrik
sedang lesu, sepertinya Xiaomi memang tidak gentar. Xiaomi menyadari betul
kondisi itu ketika pendiri sekaligus CEO Xiaomi. Lei Jun mengatakan “bahwa
industri otomotif yang telah berusia seabad hanya menawarkan sedikit ruang
untuk bermanuver saat ini”. Nah, walaupun begitu Xiaomi tetap berani mengambil
risiko dengan strategi yang mungkin kelihatannya kontradiktif, karena
sebetulnya mereka sudah menghitung langkahnya dengan cermat. Lay mengaku sudah
melakukan survey dengan cara seperti yang dia tulis di media sosial X Desember
lalu, yaitu mengemudikan 100 mobil untuk mempelajari keunggulan masing-masing
dan mendapatkan pengalaman langsung.
Begitu juga langkah mereka pasti
bukan langkah tanpa modal mereka menginvestasikan dana yang tidak sedikit.
Seperti yang dikatakan Lei Jun, kami telah memutuskan untuk berinvestasi
sepuluh kali lipat. Selain itu, kalau kita belajar dari kegagalan Apple dalam
meluncurkan EV, ya tentu saja itu memberikan pelajaran tersendiri bagi Xiaomi
bahwa sukses di pasar EV global tidak hanya membutuhkan inovasi teknologi, tapi
juga pemahaman mendalam tentang dinamika pasar dan kebutuhan konsumen. Dari
semua pengalaman dan pengetahuan itulah Xiaomi kemudian percaya diri untuk
menghadirkan mobil yang kompetitif.
Lompatan Strategi Bisnis Xiaomi
Lei Jun menyebut langkah Xiaomi
terjun ke dalam industri otomotif adalah sebuah lompatan besar bagi
perusahaannya. Hanya 3 tahun setelah mengumkan rencana ekspansinya keluar
sektor bisnis elektronik, konsumen Xiaomi berhasil meluncurkan kendaraan
listrik. Lei Jun menilai langkahnya itu sebagai capaian yang menakjubkan.
Belakangan Xiaomi memang
mengambil dua langkah strategis untuk menggeser posisinya yang dikenal sebagai
produsen produk dengan harga-harga terjangkau.
Yang pertama membangun ekosistem
produk yang beragam, yang kedua beralih fokus garapan ke segmen pasar premium.
Termasuk di dalamnya adalah meluncurkan SU7.
Langkah strategis Xiaomi termasuk
meluncurkan EV dinilai David Zhang Direktur Digital Outomotive International
Coperationon Reset Center, “selaras dengan tujuan perusahaan mereka untuk
menciptakan ekosistem yang saling terhubung. Ekosistem itu melibatkan manusia,
kendaraan, dan rumah, sehingga fokus Xiaomi ada pada integrasi dan konektivitas.”
Memang dalam beberapa tahun
terakhir Xiaomi tidak lagi hanya menekuni produksi televisi dan peralatan rumah
tangga. Mereka juga menciptakan produk-produk yang dapat dikendalikan oleh
smartphone. Sekarang, platform seluler Xiaomi sudah bisa terhubung dengan lebih
dari 300 juta perangkat Internet of Things atau iot di seluruh dunia, termasuk
diantaranya 2000 lebih jenis perangkat konsumen yang dihasilkan oleh 400
perusahaan yang bermitra dengan Xiaomi. Jadi. Xiaomi sudah menunjukkan dinamika
mereka yang impresif dalam diversifikasi bisnisnya, 30% pendapatannya masih
tetap bersumber pada bisnis ponselnya.
Keahlian Xiaomi dalam bidang
smartphone dan memanfaatkannya sebagai aset penting dipuji analis di samping
kekuatan finansialnya. Begitupun dengan integrasi yang sempurna antara
ekosistem mobile Xiaomi dengan model SU7. Integrasi itu diharapkan bisa
meningkatkan pengalaman pengguna, terutama terhadap inovasi dashboard pintar
yang sangat diminati oleh konsumen di Tiongkok. Xiaomi memang berambisi
menggarap teknologi lebih canggih daripada sekedar teknologi kendaraan biasa.
Ambisi itu terlihat ketika mereka memperkenalkan ekosistem pintar bertajuk
Manusia x Mobil X Rumah yang diperkenalkan pertama kali pada acara Mobile World
Kongres 2024 di Barcelona.
Ekosistem pintar tersebut adalah
sebuah inovasi yang mengintegrasikan lebih dari dua ratus produk dengan 600
juta perangkat global untuk memenuhi 95% kebutuhan pengguna. Inovasi ini
ditujukan untuk menciptakan konektivitas antara manusia, mobil, dan rumah,
sehingga semua aktivitas kita di mobil bisa terkoneksi ke aktivitas kita di
rumah. Bayangkan teknologi itu bisa membantu kita mengontrol thermostat,
memantau kamera pengawas, bahkan mengaktifkan tugas-tugas rumah tangga sambil
nyetir mobil.
Dengan dukungan yang lebih
canggih kayak gitu, maka kegiatan berkendara bisa menjadi pengalaman luar biasa
dan mengasyikkan sekaligus menyenangkan. Xiaomi SU7 sudah dilengkapi perangkat
rumah pintar dan ini menjadi daya tarik tersendiri bagi konsumen. Keunggulan
itu membuat Xiaomi mampu menyesuaikan diri dengan konsumen yang berharap atau
berimajinasi akan sebuah integrasi dari berbagai aspek kesibukan mereka dalam
menjalani kehidupan sehari-hari. Jadi, dengan sedan SU7, dan ekosistem pintar.
Xiaomi sudah mencapkan tongkat inovasi penting dalam evolusi menuju masa depan
kehidupan manusia yang serba terkoneksi.
Dengan inovasi tersebut terbuka
kemungkinan hadirnya perubahan dalam cara konsumen hidup, bekerja dan
berinteraksi dengan lingkungan mereka. Dan perubahan itu sudah berada di ambang
pintu kehidupan kita.
Bertaruh Pada Kekuatan Harga
Selama sepuluh tahun terakhir,
orang melihat Xiaomi sebagai merk yang menghadirkan perangkat berkualitas
tinggi dengan harga terjangkau. Sekarang, ketika pasar ponsel sudah menurun.
Xiaomi menerapkan langkah serupa di sektor bisnis mobil listrik. Xiaomi
langsung menerapkan strategi harga yang agresif dengan menawarkan produk yang
harganya lebih rendah dari pesaing. Lei Jun mengakui, langkah awal untuk bisa
menembus pasar adalah menjual produk dengan harga di bawah ekspektasi pasar.
Selain untuk memikat pengguna baru, strategi harga itu ditujukan untuk
membangun citra merek yang kuat.
Tetapi penerapan strategi harga
harus bisa ditunjang kecepatan proses produksinya. Itu sebabnya, dalam
memproduksi kendaraan. Xiaomi bermitra dengan perusahaan milik negara Beijing
Otomotive Industry Holding COW atau BAIC.
Kerjasama itu dijalin supaya
proses produksi tidak terhambat, apalagi tertunda oleh persetujuan regulasi. BAIC
sudah mengantongi persetujuan regulasi yang sangat penting di dalam pasar
Tiongkok yang itu diatur ketat dengan lisensi manufaktur yang juga diawasi ketat.
Dengan kemitraan itu pula. Xiaomi bisa memanfaatkan keahlian manufaktur baik
serta fasilitas produksinya. Cara ini membuat Xiaomi terhindar dari risiko dan
investasi besar-besaran yang diperlukan untuk membangun fasilitas manufaktur
baru. Juga membuat Xiaomi bisa memasuki pasar dengan lebih cepat dan tentu saja
lebih efisien. Kedepan kolaborrasi tersebut direncanakan bisa menghasilkan
kendaraan bermerek Xiaomi yang mungkin dicap bersama dengan sub brand B, yaitu
baik Blue Park. New Energy Technology Co.
Alhasil masuknya Xiaomi ke pasar
EV melalui kemitraan strategis dengan BAIC menunjukkan adanya penyesuaian yang
cerdas antara inovasi teknologi dan keahlian manufaktur otomotif.
Dalam beberapa tahun terakhir
Xiaomi memang sudah menyesuaikan strategi mereka dengan beralih ke segmen
premium melalui produk seperti smartphone seri Mi dan Mi Mix, xiaomi tidak
hanya menawarkan komponen dan fitur yang lebih canggih, tetapi juga design yang
lebih elegan dan bahan yang berkualitas tinggi. Diadopsinya model bisnis ini
mencerminkan adaptasi Xiaomi terhadap dinamika pasar dan terhadap perubahan
prefensi konsumen yang semakin mengutamakan kualitas dan prestasi teknologi.
Tetapi sewaktu meluncurkan kendaraan listrik pertamanya, tampaknya Xiaomi masih
mengandalkan strategi lamanya, yaitu harga yang lebih terjangkau dibandingkan
pesaing.
Xiaomi SU7 dirancang untuk bisa
menyanyi merek-merek ternama seperti Tesla dan Poche di segmen premium, namun
dengan harga yang sangat kompetitif. Di pasar Tiongkok. SU7 disebut-sebut akan
menjadi mobil yang menarik, secara estetika, menyenangkan untuk dikemudikan,
dan paling pintar di kelasnya. Apalagi Xiaomi juga memasang fitur-fitur
atraktif seperti simulasi suara untuk menciptakan kesan SU7 seperti layaknya
mobil sport.
Dengan garapan mobil listrik,
kini Xiaomi berada di persimpangan jalan menuju perluasan bisnisnya. Maka ini
merepresentasikan pergeseran strategi Xiaomi menuju integrasi teknologi yang
lebih luas. Lee bahkan berambisi perusahaannya bisa menembus lima besar
produsen mobil global dalam 15 hingga 20 tahun ke depan. Meskipun baru terjun
tahun 2021.
Namun terwujud tidaknya ambisili
sangat tergantung pada respon pasar beberapa tahun kedepan juga kemampuannya
memitigasi risiko rugi akibat tingginya biaya pemasaran. Analis dari City
menyebutkan bahwa pesanan awal Xiaomi SU7 dengan proyeksi pengiriman mencapai enamp
puluh ribu unit pada tahun 2024 itu memang menggembirakan. Sedangkan menurut
Joel Ying Analis Nomura, apabila benar Xiaomi berhasil mencatatkan lima puluh
koma ribu pesanan mobil listriknya, maka hal itu bisa menjadi pendorong yang
signifikan bagi dinamika pasar EV.
Sementara itu, Zhang Xiangg,
seorang ahli dari Pusat Riset Kerjasa Outomotif Digital Internasional di Forum
Ekonomi Digital Dunia menekankan bahwa peningkatan persaingan EV akan mendorong
seluruh perilaku berupaya mengurangi biaya produksi dalam jangka panjang.
Mereka akan terdorong untuk menyederhanakan rantai pasokan, mulai dari baterai
hingga chip guna mencapai efisiensi skala dan mempercepat inovasi produk.
Renungan dan Pelajaran
Perjalanan evolusi Xiaomi
menunjukkan bahwa adaptasi adalah kunci utama untuk bisa mengikuti laju
perubahan industri yang tidak pernah berhenti. Xiaomi sudah melakukannya dan
mereka terbukti mampu mengembangkan diri dari industri elektronik ke industri
otomotif. Pengembangan ini bukan sekedar menggarap lahan bisnis yang berbeda,
melainkan sebuah pembuktian tentang pentingnya berinovasi dan beradaptasi
terhadap kebutuhan pasar yang berubah. Langkah Xiaomi memasuki dunia kendaraan
listrik tidak dimaksudkan hanya sekedar untuk menambah varian produk, melainkan
untuk memperluas cakupan bisnisnya. Langkah itu menjadi upaya perusahaan untuk
tidak hanya mengikuti arus, tetapi upaya untuk bergerak mempengaruhi arah pasar
dengan solusi yang inovatif.
Refleksi ini penting bukan hanya
untuk Xiaomi, tetapi juga bagi seluruh pelaku industri yang mengamati. Dulu
Xiaomi membanjiri pasar HP dengan produk berkualitas yang harganya terjangkau.
Strategi itu membuat Xiaomi berhasil merebut konsumen yang sensitif harga
dengan sangat cepat hingga kemudian mengalahkan kompetitornya. Namun sekarang
apakah dengan strategi yang sama Xiaomi bisa meraih sukses di pasar EV?.